当零售战火烧向山姆后院
撰文 | 肖 岳
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
亦如史蒂夫·乔布斯无法想象到，iPhone会成为电商平台间比拼即时零售速度和补贴力度的“砝码”；老山姆（沃尔玛创始人山姆·沃尔顿）大抵也没想到，旗下山姆会员店会成为大洋彼岸零售企业们价格战力度的“试金石”。
要知道的是，尽管过往“爆款新品”“会员机制”“优质服务”是外界谈起山姆会员店时津津乐道的，但为会员提供更具性价比的商品，才是这些外显特征的基石。
2019年底，山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)接受媒体采访时就曾一针见血的谈到，“如果你想要在这个行业获得持续的成长，你就必须拥有伟大的产品和极富性价比的价格。如果你做不到这些，其他都是无稽之谈。客户不会在意你用什么系统、物流，他们只是想方便高效地购买到心仪的产品而已。”
或许文安德也没想到，引以为傲的性价比，在2023年的今天，转眼就遭到了盒马、永辉，甚至包括1688严选平台和直播机构东方甄选的跨界围剿。
或许更令他没想到的是，会员店竟成为了零售业新一轮战火的导火索。
01.
乱拳打向老师傅
作为首个向山姆会员店发难的盒马，继在北京、上海等15余城推出“移山价”，精准狙击山姆，把瑞士卷、麻薯、烤鸡等同款爆品价格打下来后，又进一步将低价“卷”向了线下。
10月13日，盒马宣布全面启动供应链优化，采取新的采购模式，启动“折扣化”变革。
最直接的体现便是，在盒马鲜生的线下门店中，有多达5000款产品价格下调，线下门店售价普遍降低两成，涉及冷冻水产、乳制品、洗护用品等高频消费品。
而如果说盒马与山姆“掰手腕”是因为双方同处零售赛道，那么1688严选上线会员制超市“PLUS会员店”，增加C端消费场景，还喊出要做平替山姆的商品，则显得出人意料。
比如，一款山姆售价为74.8元600g的精选红枸杞，同一代工厂的产品，在严选会员店上，500g的售价为31.4元，折算下来，同等规格时，后者为前者售价的5折。
这还仅是当时1688严选上线会员店之初，PPT中所展示出的一长串山姆代工厂的产品之一。
而眼下，这股吹向会员店的风，不停歇的刮到了直播赛道。
10月17日，东方甄选App正式上线“甄选会员”，据了解，东方甄选付费会员定价为 199 元/年，会员专属权益包括百款自营品 88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省 12000 元。
东方甄选自带的“高客单”“高品质”特点，加上此次上线付费会员，被外界视为是首家学习山姆会员制的直播机构。
事实上，无论是盒马、1688还是东方甄选，从某种角度来看，似乎这些企业，对山姆的围剿速度，远比山姆的反击速度要快得多。
比如大打“移山价”的盒马，一张侯毅到山姆门店探访的照片在小红书上广为流传。
（图源：小红书用户“大毛不毛”）
另外，早在“移山价”开打之前的6月，便有媒体报道，侯毅带领数位高管前往澳大利亚考察，其中便包括盒马大进口事业部总经理黄玲。报道中还提到，一行人探访了新的产品供应商。
东方甄选，也在今年1月前后被媒体曝出，内部一直在研究Costco、山姆超市等案例。
那么，中国本土企业的“摩拳擦掌”，山姆是否知道呢？至少从公开报道中可以看到，山姆是有所察觉的。
在今年7月下旬，就曾有外媒报道，沃尔玛中国区CEO朱晓静在内部会议中曾提到，“盒马是山姆在中国的唯一竞争对手，其食品供应链方面有显著优势。”
02.
价格战的底色，
是对会员的争夺
山姆会员店到底与其他零售企业有何不同？
2021年，山姆会员商店中国业务总裁的文安德(Andrew Miles)在与媒体对话时，似乎给出了答案。
“我们既不靠供应商的进场费赚钱，也不靠毛利率赚钱，我们靠的主要是会籍收入，所以我们首先考虑的不是销售额。”文安德进一步解释道，“（山姆）利润率是普通零售超市的一半，但是我们的销售量可以做到他们的十倍，通过大量稳定的供给增长，我们就可以把好货的均价一压再压，不断提高给会员带来的价值，以吸引更多的会员加入和续费。”
简而言之，山姆的成绩是系统性的胜利，而非单点突破的结果。
通过付费会员门槛，实现目标用户筛选，通过庞大的会员用户基数及精简SKU，从供应商处获得更具竞争力的价格，随后将好货送到会员用户面前，从而吸引会员续费，周而复始。
在这套机制下，山姆的SKU始终保持在4000左右，减少会员的选择焦虑，在“好货”上，从瑞士卷、麻薯、烤鸡，再到最近的巨型泡面桶在社交媒体上的持续发酵，也足见其在打造爆品上的功力。
或许，不是盒马的杀出，山姆本可以无忧无虑的继续沉浸在这种“人无我有”的繁荣中。
首先，在会员数量上，山姆目前拥有着400万的会员基数，而截至今年一季度，盒马系会员数接近300万，要知道的是，山姆进入中国已有20余载，盒马鲜生第一家门店是在2016年，首家盒马X会员店的落地也不过是2020年10月的事，足见后者发展之迅猛。
会员数上紧逼山姆只是其一，更加关键的是，两者顾客的重合度上达到43.1%，而这或许才是当盒马以榴莲千层蛋糕打响“移山价”时，山姆不得不紧急调价应对的原因，毕竟调价所带来的利润波动是可以预期的，但会员的迁移所带来的影响却是未知的。
此外，在自有品牌上盒马也在向山姆步步紧逼，公开数据显示，山姆中国拥有800种自有品牌Member's Mark系列商品，在营业额中占比约40%。
而早在2018年盒马就将自有品牌在营收中占比50%，定为3年期目标，实现目标后，近期侯毅又再一次将目标上调至70%。
对于会员店来说，自有品牌的价值不言而喻，能为企业带来更高毛利还只是其一，更重要的是，通过优质的选品还可以培育消费者对企业的忠诚度和认知度，而这对于消费者忠诚度普遍低下的当今，弥足珍贵。
03.
当保守的“紫牛”对上激进的盒马
“差异化”曾让山姆长期盘踞中产的心头好，显然这也是山姆有意而为之。
文安德曾在接受媒体采访时，更是多次引用前雅虎营销副总裁赛思·戈丁（Seth Godin）撰写的《紫牛》一书中所描绘的场景，对山姆的特立独行进行类比。
“你可以想象自己开车经过欧洲的乡村，山坡上有各种颜色的奶牛，黑色的、棕色的、黑色的……突然一头紫牛出现了。它会将那些平常的牛一一挤出，直到完全占据你的脑海。我希望山姆能成为市场上的一头紫牛。”
的确，山姆也一度为会员们提供了超过当时市场已有零售企业水平的服务。
为了能与会员建立起信任，品质一直被山姆放在首位。
在这样的理念下，山姆后续推出了一些在当时看上去“反常识”的打法。比如大包装方式，既满足消费者猎奇心理和二次传播，又降低了管理成本；比如对季节性的考究，相较于其他商超全年售卖樱桃，山姆只选取一年中樱桃甜度最高的时间段拿货；再比如对品控的严苛，生鲜产品货架期到期前两到三小时，门店会在专用区域集中销毁等等。
也正是这些“反常识”的操作，让会员更加认可山姆，让更多消费者将山姆作为“高品质”的代名词。
只是当会员店行至当下，过往的这些让山姆成为“紫牛”的特质，正在被逐渐抹平，甚至成为山姆被诟病的话题。
以山姆的标志性“量贩式”大包装为例，在此前DT商业观察发布的调研报告中，“你有什么避雷的会员制超市商品？”这一项中，“蛋糕，太多吃不完容易浪费”“山姆的瑞士卷，太多了吃不完，也不好保存”赫然在列。
而在品控上也频频失守，去年6月，沃尔玛（江苏）商业零售有限公司南京山姆会员店因销售的丹东红颜草莓存在霉烂情况被罚3万元；去年10月北京沃尔玛山姆会员店有限公司因销售过期“a2儿童配方调制乳粉”被罚6.5万元。
即便是近日，据天眼查显示，沃尔玛华东百货有限公司上海浦东高科西路山姆会员商店因含糖饮品标为无糖被罚10万元。
品控之外，在产品上的差异化优势，也逐渐在以盒马为代表的本土零售企业的冲击下被弱化。
同样以时令蔬菜水果为例，在今年立春前，盒马便将春笋、香椿、黎蒿等超十余款头茬春菜上线全国门店，让消费者第一时间尝鲜；而在仲夏来临前，盒马又陆续上线了崇明茭白、湖北藕带和睡莲梗、太湖莼菜、洪湖莲藕等“水八仙”蔬菜。
以“水八仙”中的藕带为例，为了最大程度保持藕带的新鲜和脆嫩口感，除运输全程保鲜在15摄氏度，与藕带水下环境保持一致外，依托于盒马的供应链优势，让即便是距湖北“盒马村”较远的城市，也能实现从出水到上架48小时以内的精准把控。
另外以生鲜品类中的鱼虾为例，虽消费高频，但损耗高，折算下来利润算不上高，或也因此，山姆退而求其次的通过全球采买方式，引进巴伦支海帝王蟹腿、美国珍宝蟹，澳洲鲍鱼等高客单新奇特品类，且冻品多于鲜品。
与山姆的“绕道”而行相比，在生鲜品类上，盒马则选择了直面问题。
以梭子蟹为例，为了让消费者吃到新鲜的梭子蟹，盒马从辽宁到广西北海的中国海岸线上，通过10个开海直采基地，和6条活鲜供应链线路，让被捕捞上船的梭子蟹，半小时内便可运达盒马位于港口附近的直采加工中心，第二天实现上架华东地区，乃至内陆地区如西安、成都甚至稍远的昆明等盒马门店，让消费者吃上新鲜的海产品。
而盒马的激进与冒险精神，也赢得了更多消费者的信任。
以中国连锁经营协会（CCFA）近年来发布的榜单为例，在《2019年中国超市百强》榜单中，按销售额排名，彼时盒马排在前十之外，而在《2022年中国超市TOP100》榜单发布时，盒马跑进了榜单前六。
04.
本土企业借“本地化”奇袭山姆
对中国市场的判断以及“本地化”的重要性，常常被沃尔玛中国高层，在公开场合提及。
沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在2021年11月时谈道，“在供给侧，中国的消费市场已成为几个世界“之最”：世界上最大的市场之一，发展最快、数字化最发达、竞争最激烈，生意模式、营销手段、创新迭代最快的市场。”
同时，她还提到，“山姆在中国的发展既有沃尔玛集团的基因传承，也在过去26年中形成了本土化运营的核心理念，体现在会员体验设计到管理团队等方方面面。”
而在本地化上，山姆确实也给出了行动，比如迎合中国会员的喜好，在开发自有品牌酒类时，基于聚会、商务场景外，还会结合中国菜系和饮食习惯，开发佐餐配酒。
比如，在富有本地特色的“鲜肉月饼”上，山姆会对原料、肥肉瘦肉的配比，甚至细化到表皮logo的颜色进行测试和改良，再比如引入本地蔬菜品类“上海青”，并对其种植、收割、鲜嫩度、纤维含量、维生素等维度定制“山姆标准”。
随着本土即时零售的兴起，为了更好的服务会员，山姆会员店还在2022年上线了极速达业务，为了让配送更高效，除将配送交给达达外，山姆还在核心会员居住区开设云仓。
事实上，很难说山姆的本地化不够好，只是相较本土零售企业来说，稍显缓慢。
同样以极速达业务为例，山姆的极速达业务覆盖范围为云仓周边5公里，配送时效为1小时，而作为本土企业的盒马，继“3公里内30分钟送达”的高效服务后，在今年对服务半径进行了扩容，配送范围从3公里增至5公里，在时效上也是主打一小时送达，更加关键的是，对消费满49元的用户，盒马是免运费的。
甚至放到即时零售领域，与山姆抢夺市场的远不止盒马。包括胖东来、物美、麦德龙、DFI 、广东7-Eleven、罗森等569家国内外知名零售商零售商，借助多点DMALL进行数字化转型，借助数字化的方式让信息反馈和服务提效。
多点DMALL合伙人任中伟在第七届全国自有品牌大会上提到，“数字化使得零售商能够更好地满足消费者需求，提升销售效率，同时获取更全面的消费者反馈，为未来的商品开发和优化提供了有力支持。”
而这种将数字化和本地化相结合运用到产品开发的预想，早已被盒马运用到了经营中。
在产品本地化上，同样以月饼为例，借助于大数据管理体系，盒马工坊研制出正宗口味苏式月饼的同时，将这一原本属于江浙一带的特产，卖向全国，并通过按需生产降低损耗率。
更加关键的是，同样是苏式月饼，盒马还结合不同门店所处地区的当地特色，对苏式月饼进行微调，如在成都的确的苏式小龙虾月饼会提高辣度，而在江浙沪地区则进行相应降低，面向北方时，还研发了符合北方人口味的枣泥桂圆月饼。
“盒马餐饮产品开发非常强调口味的本地化产品拓展，每个区域都有专业的熟悉本地口味的研发团队，在打造安全美味的美食同时，更多从适合当地居民喜爱口味出发精心定制。”据盒马餐饮产品研发总监盖睿此前接受媒体采访时的说法，显然，苏式月饼仅是盒马本地化的众多产品之一。
在产品之外，会员店的选址偏远，也正在成为消费者前往山姆体验的痛点之一。
本质上，原远离市中心的选址，在降低租店成本的同时，也能通过更大的场地面积，为会员提供更丰富多元化的服务，但在本地化的进程中，选择的偏僻反而提高了会员前往的门槛。
据DT商业观察此前的报道，在受访者回答“为什么不购买会员制超市的会员卡？”原因时，“离家太远，配送不方便”排在原因的第三位，此外，在“出于哪些原因，你会不再复购会员卡？”这一项中，“离家太远，不方便”也成为重要原因。
而反观盒马，在北京的首家“盒马X会员店”选址大兴旧宫，而近期开业的北京第二家“盒马X会员店”更是直接选址北京市中心的建国路万达广场。
颇具玩味的是，这家“盒马X会员店”的上一任租户恰恰就是沃尔玛，前者因租约到期，关闭了该地址上经营长达16年之久的沃尔玛建国路店。
一面是以盒马为代表的本土零售业，步步为营，对山姆的会员腹地发起冲锋；一面是消费者对价格更加敏感的消费新常态，沃尔玛中国及山姆势必将迎来更多挑战。
参考资料
《山姆会员店紫牛越岭》南方人物周刊
《为什么所有超市都想成为山姆》有数DataVision
《沃尔玛成功的秘密，山姆会员店如何猛闯零售领域》南方人物周刊
《山姆盒马最受欢迎的，不是瑞士卷》DT财经